跨境tiktok节点加速_TikTok国际化路径创新

导  读

本文试图回答以下核心问题：TikTok的国际化路径创新具体体现在哪些方面？这种创新模式的价值何在？其是否具备可复制性？尽管当前我国大多数媒体集团受限于经济实力与国际化经验，尚未大规模开展国际化实践，但随着中国企业跨国经营的不断深化，这些问题必将成为未来媒体国际化战略研究的重点。

一、引言

国际化经营既是新媒体企业全球化发展的必然产物，也是媒体资本追求利益最大化的必然选择。近年来，人们所熟知的社交媒体平台如TikTok、Meta（原Facebook）、X（原Twitter）等均在成立后迅速走向国际化，成为国际媒体的重要力量。与西方媒体集团的资本国际化不同，以TikTok为代表的媒体企业展现出不同的“新跨国经营”特色。这种独特性不仅体现在全球扩张的速度与规模上，更体现在路径选择与创新模式上。实际上，新媒体国际化已经成为决策层和业界的战略目标，打造“具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体”已成为我国媒体发展的战略目标。这一目标不仅涵盖国内媒体的提质增效，还包括通过资本运作实现国际媒体的投资与并购。本文聚焦后者，从跨国经营的视角探讨我国媒体集团的国际化路径。

传统观点认为，成熟企业的国际化往往遵循路径依赖模式。然而，TikTok的国际化路径打破了这一传统认知，其不仅遵循了路径依赖的逻辑，更通过路径创造实现了创新突破，使其在美国乃至全球媒体产业格局中占据了重要地位，从而为研究新媒体国际化提供了典型案例。基于此，本文试图回答以下核心问题：TikTok的国际化路径创新具体体现在哪些方面？这种创新模式的价值何在？其是否具备可复制性？尽管当前我国大多数媒体集团受限于经济实力与国际化经验，尚未大规模开展国际化实践，但随着中国企业跨国经营的不断深化，这些问题必将成为未来媒体国际化战略研究的重点。

二、路径依赖理论：媒体国际化的理论框架

路径依赖理论是解释技术演进、制度变迁以及企业战略选择的重要理论工具。该理论最早由大卫（David）和亚瑟（Arthur）提出，强调初始条件、历史偶发事件以及早期决策对后续发展路径的深远影响。路径依赖理论的核心观点是，一旦某种技术、制度或战略路径被选择，即使存在更优的替代方案，系统也可能因“锁定效应”而难以转向其他路径。这一理论不仅为经济学和制度研究提供了重要启示，也为分析企业国际化战略提供了有力的理论框架。

在媒体国际化研究中，路径依赖理论同样具有重要的解释力。传统媒体集团的国际化往往遵循既定的路径依赖模式，即其全球化扩张深受初始资源、市场环境以及历史决策的影响。例如，西方主流媒体迪士尼、新闻集团等，其国际化路径通常依赖于早期的资本积累、品牌优势以及成熟的全球分销网络。这些媒体集团通过不断强化既有优势，形成了高度依赖历史路径的国际化模式。然而，这种模式在面对新兴市场和技术变革时，往往表现出较强的“惯性”和“刚性”，难以迅速适应外部环境的变化。

与西方传统媒体不同，以TikTok为代表的新媒体企业在国际化过程中既受到路径依赖的影响，又展现出显著的路径创造能力。TikTok的国际化路径不仅依赖于母公司字节跳动的技术积累和资本支持，还通过算法创新、本地化运营以及全球化品牌重塑，突破了传统媒体国际化的路径依赖限制。首先，战略本身应是在基于对未来进行判断的基础上作出的对现状的“有意识的”偏离，但是战略在执行过程中会受到以往惯例路径的影响，即使是通过智能的、自利的个体去实现有意识的知识创造也会变得路径依赖。其次，企业的每一步决策与行动，尤其是那些关键时刻的偶发事件和长期形成的并购惯性，都会对其后续行为和发展轨迹产生深远影响，TikTok的国际化发展历程恰恰印证了这一点。在国际化征程中，面对不同国家和地区的文化差异、市场格局及监管环境，公司采取了积极灵活的并购策略，这些并购举措中不乏关键决策。通过积极并购本土具有市场优势的信息资讯和短视频平台，TikTok不仅赢得了庞大的用户群和市场份额，更为其海外运营注入了丰富的本地化运营智慧与资源。当然，仅仅依靠路径依赖，TikTok是无法发展到如今规模的，它还在路径依赖的基础上进行了相当程度的创新。然而，当发展到一定程度时，系统会进入“锁定状态”。在这一状态下，企业因长期遵循既定路径而形成的自我强化机制以及因前期投入而产生的沉没成本，共同构成了强大的阻力，使得企业难以轻易改变现有的发展轨迹，从而产生一种“组织近视”。被框定在“锁定状态”中的企业很有可能引发战略僵化与创新能力的衰退。因此，企业必须勇于自我革新，主动打破现有的“锁定状态”，跳出舒适区，形成新的逻辑路径。基于此，本研究将从路径依赖理论的视角，探讨媒体国际化的一般规律，并分析TikTok在国际化过程中如何受到初始条件和历史决策的影响。

三、TikTok国际化路径的选择与创新

TikTok的国际化路径不仅遵循了传统媒体国际化的路径依赖模式，还通过技术创新、本地化运营和全球化品牌重塑，实现了显著的路径创造。

（一）TikTok国际化中的路径依赖特征

TikTok的国际化路径深受初始条件和历史偶发事件的影响，表现出显著的路径依赖特征。这种依赖性主要体现在两个方面：一是对母公司字节跳动早期产品（如今日头条海外版TopBuzz和抖音）成功模式的模仿与继承；二是通过并购已有一定市场基础的本地化产品（如Musical.ly、Flipagram等）快速获取资源和用户基础。这些初始选择和偶发事件共同塑造了TikTok的国际化路径，并对其后续发展产生了深远影响。

首先，TikTok的国际化路径依赖于字节跳动早期产品的成功经验。抖音在国内市场的爆火为TikTok提供了可复制的运营模式和技术积累，形成了“元经验”。例如，抖音通过“明星+流量”模式迅速占领市场的策略，被直接复制到TikTok的早期推广中。此外，字节跳动在2015年推出的今日头条海外版TopBuzz，尽管在海外市场表现平平，但其完全模仿抖音的运营模式（如名人效应和“烧钱”推广策略）为TikTok的国际化积累了宝贵的初始经验。这些早期尝试不仅为TikTok提供了技术和管理上的支持，也为其国际化奠定了资本基础。字节跳动在初期发展中获得了SIG海纳亚洲创投基金、DST Global、红杉资本等国际资本的支持，实现了大量资金积累，为TikTok的全球化推广提供了坚实保障。

其次，TikTok的国际化路径还依赖于一系列并购活动，这些并购成为其全球化扩张的关键偶发因素。其中，对音乐短视频应用Musical.ly的并购尤为重要。Musical.ly自2014年上线以来，凭借其创新的视频创作工具和社区分享功能，深受欧美年轻用户喜爱。2017年，字节跳动收购Musical.ly并将其用户直接迁移至TikTok，为TikTok迅速融入欧美市场奠定了基础。此后，TikTok通过一系列并购活动进一步巩固了其国际化路径。例如，2016年投资印度内容聚合平台Dailyhunt，2017年收购印尼新闻推荐平台BABE和全球移动新闻服务运营商News Republic，以及全资收购美国短视频应用Flipagram等。这些并购不仅弥补了TikTok在海外市场的资源短板，还体现了其对同类产品并购的路径依赖惯性。

（二）TikTok国际化路径的创新与突破

TikTok的国际化路径不仅依赖于初始条件和历史偶发事件，更通过一系列创新举措突破了传统媒体国际化的路径依赖模式。这种创新与突破主要体现在三个方面：电商业务的拓展与创新、企业家驱动的战略转型以及组织架构的本地化与全球化协同。这些创新不仅使TikTok从竞争激烈的全球市场中脱颖而出，也为新媒体国际化提供了新的战略范式。

1.电商业务的拓展与创新

随着短视频全球化的快速推进，TikTok在积累了足够经验后，开始尝试打破路径依赖，探索新的商业模式。2020年，TikTok推出TikTok Shop，进军电商领域，开创了“短视频+购物”的新模式。通过这一服务，用户无须跳转至第三方平台即可直接完成购物，显著提升了用户体验和平台黏性。2021年，TikTok将海外电商业务正式纳入组织架构，跨境电商服务成为其国际化与商业化的重要战略之一。例如，TikTok与印度尼西亚跨境电商巨头Shopee合作，在东南亚市场进行了首次直播带货尝试。2023年，TikTok在东南亚市场的成交额突破130亿美元，其中印尼市场贡献40亿美元，泰国市场达到35亿美元。同年，TikTok与印尼GoTo集团达成战略合作，将其电商业务与GoTo旗下的Tokopedia合并，并承诺在未来几年投入15亿美元以支持业务发展。截至2025年，TikTok Shop已在英国、美国、马来西亚、菲律宾、泰国、越南等多个市场上线，覆盖欧美和东南亚两大电商热点区域。据数据分析公司Tabcut.com数据，TikTok Shop的全球总交易额（GMV）已达约326亿美元，创下历史新高。

2.企业家驱动的战略转型

路径创造理论强调“有意识地偏离”，即企业家通过主动突破既有组织结构、战略规划和制度框架，推动组织适应环境并提升效率。作为字节跳动的创始人和TikTok的推动者，张一鸣在全球化战略中扮演了关键角色。他明确提出，“中国互联网人口仅占全球的五分之一，若仅依赖国内市场，将无法与占据五分之四市场份额的全球对手竞争”。基于这一认知，张一鸣将全球化定为字节跳动的核心战略，并通过自建和投资两种方式推进海外扩张。2018年，他将公司名称从“今日头条”变更为“字节跳动”，标志着公司定位从本土化向全球化的转变。张一鸣制定的“技术全球化、内容本土化”战略，不仅指导了字节跳动的全球化进程，也为TikTok的国际化提供了明确方向。

3.组织架构的本地化与全球化协同

为了更好地融入海外市场，TikTok在组织层面进行了深度调整，建立了本地化运营模式。2021年，字节跳动对组织架构进行了重大调整，成立六大业务板块，其中TikTok板块专门负责其平台业务及海外电商延伸业务。同时，TikTok借鉴奈飞的“Context, Not Control”（情景管理，而非控制管理）理念，推行扁平化组织结构和高度透明的信息共享机制，赋予一线业务部门更大的决策权。此外，从2023年11月开始，TikTok加速将国内员工迁至海外，包括前后端开发、数据、算法等核心岗位，进一步实现了管理的系统化和专门化。这些举措不仅提升了TikTok的本地化运营能力，也为其全球化协同提供了组织保障。

（三）TikTok国际化路径选择的核心特征

TikTok国际化路径选择的核心特征为其全球化成功提供了重要支撑。具体而言，TikTok的国际化路径选择具有以下三个核心特征，不仅揭示了TikTok全球化成功的内在逻辑，也为其他新媒体企业的国际化提供了重要启示。

1.前期关键布局，赢得发展先机

路径依赖理论强调企业的初始条件和发展过程中的偶发事件对后续路径的深远影响。TikTok在正式上线前，借鉴了国内抖音和海外TopBuzz的发展经验，为其国际化奠定了重要基础。抖音在国内的成功模式为TikTok提供了技术支持和运营经验，而TopBuzz的海外试水则为TikTok积累了初步的国际化经验。这种“技术为先+本土化运营”的策略，为TikTok成功入驻海外市场提供了重要保障。

此外，TikTok通过一系列并购活动迅速积累了资源。例如收购Musical.ly、Flipagram等已在本地市场占据一定份额的产品，为TikTok带来了大量用户，弥补了其在海外资源上的不足。这些并购活动不仅体现了TikTok对路径依赖的利用，也为其在国际市场的快速扩张赢得了先机。在海外短视频社交媒体尚未形成垄断格局时，TikTok的果断进入和并购策略为其占领国际市场提供了重要支持。

2.依赖成熟路径，实现稳健拓展

TikTok在国际化过程中优先选择文化差异较小的国家和地区作为切入点，通过依赖成熟路径实现稳健的市场拓展。这种策略不仅降低了进入新市场的风险，还使其能够更快地适应当地环境并抓住目标受众。如TikTok在东南亚市场的成功，很大程度上得益于其对本地文化的深度理解和内容适配。

在内容生产上，TikTok倾向于延续其原有的内容风格和定位。这种对熟悉内容的依赖不仅降低了生产成本和风险，还帮助TikTok在国际市场上保持了独特性和吸引力。在经营模式上，TikTok也复制了其在国内或已有经验区域的成功模式，包括广告策略、发行渠道和合作伙伴选择等。这种对成熟路径的依赖，使TikTok能够快速适应新市场环境，实现高效的运营和管理。

3.创始人理念驱动的发展特色

TikTok的国际化路径选择还体现了创始人理念的深刻影响。字节跳动创始人张一鸣始终坚持的国际化理念，是TikTok在海外市场取得成功的重要因素。TikTok在全球化过程中表现出“偏向虎山行”的魄力，即使在某些并购中支付了超出产品自身价值的溢价，也坚定推进国际化战略。

这种创始人理念推动了TikTok的全球化进程，为其路径创造提供了内在动力。尽管其他互联网企业可能难以完全复制TikTok的资金和经验优势，但其创始人坚持国际化的理念和路径创造的实践，为其他企业提供了重要借鉴。只有充分重视企业家的理念，才能更好地实现“有意识地偏离”，推动企业在全球化过程中突破路径依赖，实现创新与突破。

以上TikTok的国际化路径选择为其他新媒体企业的全球化扩张提供了重要启示。首先，前期关键布局和资源积累是全球化成功的基础。企业应注重技术研发和资源整合，以提升市场竞争力。其次，依赖成熟路径是实现稳健拓展的有效策略。企业应在全球化过程中优先选择与其文化相近的市场，并通过复制成功模式降低风险。最后，创始人理念是推动企业国际化的重要动力。企业应重视企业家的战略眼光和创新精神，以实现路径创造和全球化突破。

（四）TikTok国际化战略路径的反思

尽管TikTok的国际化战略路径取得了显著成功，但其发展过程中也暴露出一些值得反思的问题。这些问题不仅揭示了TikTok在国际化过程中面临的挑战，也为其他新媒体企业的全球化扩张提供了重要启示。

1.法律准备不足：制裁风险应对乏力

TikTok在国际化过程中过于注重市场拓展和用户增长，相对忽视了预判驻在国可能的法律风险，未能从一开始就为潜在的制裁设置有效的隔离机制。例如，TikTok在美国、印度等市场遭遇的制裁，部分原因是其未能充分预判当地的法律环境和政治压力。尽管TikTok在后续采取了一系列补救措施，但这些措施多为被动应对，难以从根本上解决问题。这种法律准备不足的现象，反映了路径依赖经营者的“阿喀琉斯之踵”——过度依赖既有路径而忽视了外部环境的变化和潜在风险。路径依赖强调路径的“涌现性”（emergence），而路径创造则强调路径的“建构性”（constructivity），二者都具有演化的特点。TikTok的案例表明，企业在国际化过程中必须充分发挥主观能动性，有意识地塑造新的发展路径，并提前预判和规避潜在风险。

2.路径依赖导致锁定效应

路径依赖理论指出，组织在发展过程中可能因重要事件和正反馈机制而进入锁定状态，从而限制其后续的灵活性和创新能力。TikTok的国际化路径也体现了这种锁定效应。早期，TikTok被紧密锁定在以视听、资讯为主要内容的社交媒体框架内，这在一定程度上限制了其功能拓展和业务多元化。尽管TikTok通过增加跨境电商、直播带货等功能试图打破这种锁定状态，但其用户增长率的放缓表明，过度依赖既有路径可能导致企业在面对市场变化和技术进步时变得僵化。这也提示其他社交媒体，在追求快速出海发展的同时，须警惕过度依赖历史经验和现有模式的风险，保持对新技术和新市场的敏感度，以实现更加可持续和多元化的发展。

3.用户数据保护机制缺失

TikTok在出海初期未能筑牢用户数据保护网，为后续遭遇海外制裁埋下了隐患。TikTok过度聚焦于用户数量的快速增长，而未能及时、公开地披露关于用户数据安全和算法技术的详细信息，这引发了用户和监管机构对跨境数据流动安全性的担忧。例如，TikTok的智能算法驱动机制虽然提升了内容分发的效率，但其“黑箱”性质使得数据收集和处理过程缺乏透明度，为某些西方国家提供了抹黑和制裁的借口。尽管美国对TikTok的制裁在一定程度上是网络霸权的体现，但也凸显了跨境数据流动治理的严峻挑战。TikTok的案例表明，社交媒体在出海初期就应建立健全用户数据保护机制，并及时向海外市场公布详细的数据保护措施，以增强用户信任并规避潜在风险。

四、基于TikTok案例的社交媒体国际化路径选择

TikTok的成功经验表明，新媒体企业在全球化过程中须平衡路径依赖与路径创造，同时注重技术创新、本地化运营和战略灵活性。这些路径选择为其他新媒体企业的国际化提供了重要借鉴。

（一）在依赖中实现路径创新

路径依赖与路径创造并非对立关系，而是可以相互补充的动态过程。社交媒体国际化的发展轨迹不仅受到初始条件和历史偶发事件的影响，更在深层次上受到企业负责人主观能动性的显著影响。TikTok的国际化路径充分体现了这一点。创始人张一鸣以其前瞻性视野和坚定决心，将国际化理念深深烙印在TikTok出海的每一阶段。在他的引领下，TikTok凭借其独特的算法和用户体验，迅速在全球范围内积累了庞大的用户群体。梁汝波接任字节跳动CEO后，秉承国际化战略，优化企业组织架构，专设TikTok板块，负责平台业务的全面管理和运营。通过支持海外电商等延伸业务的发展，TikTok不仅巩固了其短视频和社交应用的核心地位，还拓展了购物功能，实现了用户信息获取、休闲娱乐和线上购物的一站式体验，显著提升了用户黏性和平台价值。

（二）坚持路径与制度、技术共同演化

社交媒体的国际化并非孤立进行，而是与制度环境和技术演进紧密相连。不同国家的政治、经济、法律等制度差异对社交媒体的运营模式和业务拓展方式提出了不同要求。TikTok在欧美市场多次因用户数据和隐私安全问题遭遇挑战，但其通过不断完善数据保护措施，积极应对制度环境的变化。例如，TikTok成立了美国数据安全公司（USDS），并与甲骨文达成合作协议，以确保美国用户数据的妥善存储和管理。同时，技术的演进也为TikTok的国际化提供了重要支持。通过引入云计算、大数据和人工智能等技术，TikTok不仅提升了内容分发和推荐的精准度，还开拓了新的商业模式，进一步做大了市场份额。

（三）建立合法合规的本地化机构

社交媒体的国际化需要建立合法合规的本地化机构，以应对不同国家的文化、法律和社会习惯差异。TikTok在全球化扩张过程中，积极投入资源，在全球多个重要市场设立了本地化机构。通过灵活的招聘制度，TikTok广泛吸纳不同文化背景的人才，不断扩充团队力量。在管理层面，TikTok倾向于选择东道国本地优秀的管理人才，部分核心成员来自美国顶尖企业的高管团队。这些举措不仅保障了合规经营的可能，还使TikTok能够深入了解当地市场需求和用户习惯，为其全球化运营提供了有力支持。

（四）生产“开放包容”的跨文化产品

社交媒体的国际化需要生产“开放包容”的跨文化产品，以弥合不同国家之间的文化差异。TikTok在跨文化传播中采用了“求同存异”的策略，依托技术优势、资本壁垒和品牌效应，针对海外市场目标人群的消费场景与使用习惯，对App产品的交互功能、UI设计和运营内容进行了深度本土化调整。例如，TikTok在印度市场发起的#YogaDay2019活动，巧妙融合了当地文化元素，获得了用户的热烈反响。此外，TikTok的跨境电商服务不仅引入了直播带货等新颖形式，还通过与当地名人合作进行宣传，显著提升了产品在国际市场上的接受度。这种“开放包容”的跨文化产品策略，为TikTok的全球化运营提供了重要支持。

五、结语

从路径依赖与路径创造的视角审视TikTok的国际化发展，可以发现其成功并非简单复制国内模式，而是充分利用母公司的资源基础和运营经验，结合目标国家和地区的法律环境、文化特色及市场动态，持续调整并创新其国际化策略，以实现持久且稳健的增长。TikTok的案例表明，社交媒体在全球化过程中须平衡路径依赖与路径创造，既要依托既有资源和经验，又要通过创新突破路径依赖的局限。

然而，TikTok在海外遭遇的挑战也揭示了社交媒体国际化进程中可能面临的风险。过度依赖既有路径可能导致“路径锁定”现象，限制企业的灵活性和创新能力。为避免这一问题，社交媒体需适时跳出传统框架，积极引入创始人及其他外部因素的创意与力量，推动路径依赖与路径创造的协同演进。此外，社交媒体还须关注制度环境和技术演化的动态，灵活调整战略以应对复杂多变的外部环境。

在涉及跨境数据流动等敏感领域时，社交媒体必须高度重视并遵循各驻在国的法律法规。建立全面而完善的数据保护机制并公开必要的运营信息，是增强透明度和公信力的关键，这不仅有助于防范个别国家可能发动的网缘政治攻击，也为社交媒体的持续健康发展提供坚实保障。

因此，TikTok的国际化路径选择为其他社交媒体提供了重要启示：在全球化过程中，企业需平衡路径依赖与路径创造，注重技术创新与本地化运营，同时建立合法合规的本地化机构和数据保护机制。唯有如此，社交媒体才能在复杂多变的国际环境中实现可持续的全球化扩张。

【本文受2021年度北京高校思想政治工作研究课题一般项目“新媒体环境下高校教师媒介素养提升研究”（编号：BJSZ2021YB35）支持】